Para identificar se o cliente toma a decisão de comprar um produto por preço ou qualidade, é fundamental analisar o desempenho dos produtos líderes de vendas. Se o produto líder é o mais caro da categoria e vende o dobro ou mais do que o vice-líder, que é mais barato, podemos inferir que a decisão de compra é orientada pela qualidade.

Um exemplo disso é a subcategoria de maioneses acima de 250g. A marca Hellmann's, sendo a mais cara entre as maioneses tradicionais, geralmente vende mais que o dobro da segunda marca, que costuma ser intermediária, como Liza ou Soya, quando exposta e precificada normalmente. Nesse cenário, a árvore de decisão da categoria é qualidade. Portanto, ao definir a composição de marcas, devemos priorizar a inclusão de marcas de alta qualidade, reduzindo a presença de marcas de preço baixo.

Por outro lado, a árvore de decisão por preço ocorre quando a marca mais vendida é a de menor preço e as vendas se distribuem entre outros produtos de menor valor. Um exemplo disso pode ser observado na categoria de água sanitária. Nessa categoria, não há uma marca líder com preço mais alto que se destaque nas vendas. Em vez disso, as vendas estão mais bem distribuídas entre marcas de baixo custo. Nesse caso, a decisão de compra dos clientes é guiada pelo preço, e a seleção de produtos deve refletir essa preferência.

Entender essas dinâmicas é crucial para a gestão eficiente do mix de produtos em um supermercado. Ao alinhar a composição de marcas com as preferências de compra dos clientes, seja por qualidade ou preço, é possível otimizar as vendas e a satisfação do consumidor.

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